据商务大数据监测，今年1至6月我国农产品电商交易额增长17.2%。作为网上零售的重要业态，直播电商为农村消费市场带来了前所未有的活力，其凭借其独特优势，精准回应农村多样化的消费需求，改善消费品供给方式，成为释放农村消费潜力、推动农村消费升级的关键力量，为乡村全面振兴与城乡融合发展注入新动能。
近年来，农村消费潜力持续释放，农村直播电商发展势头迅猛。一方面，农村消费意愿和能力显著提升。2024年农村居民边际消费倾向达到0.77，明显高于城镇居民的0.66；2025年上半年，农村居民人均可支配收入达到11936元，增速高于GDP增速。另一方面，直播电商顺应了农业现代化发展的时代背景。特色农产品正搭乘直播电商“直通车”，运往全国各地，不仅拓宽了农产品销售渠道，还吸引了众多人才返乡创业。
如今，农村消费已不局限于传统的衣食住行，养老、健康、教育、娱乐、文化、体育等方面的消费需求也日益增长。年轻一代受城市消费理念影响，更青睐时尚、新奇、富有体验感的商品和服务；返乡人员则带回城市化的消费习惯，对高质量产品和服务提出了更高要求。
与此同时，直播电商成为连接供需两端的关键纽带，打通了“最后一公里”和“最初一公里”。面对日益多样化、分众化的消费需求，直播电商通过沉浸式的体验，让农村消费者能够更直观地了解商品，提升消费参与感和信任度，促成更多高质量消费决策。
当下，产品服务化、场景服务化已成为消费升级的重要趋势。越来越多的品牌和平台借助直播将产品与配套服务打包推向农村市场。例如，一些农业机械、家电品牌不再仅售卖产品，而是提供安装、维修、售后等一站式服务。然而，农村服务体系建设滞后仍是制约消费升级的瓶颈。直播电商作为连接生产和消费的新桥梁，正逐步补齐这些短板。例如，一些平台已联合地方政府探索“直播+养老”“直播+教育”新模式，通过推介智能健康设备、远程教育资源等，拓展农村消费空间，助力供给端改革。
直播电商的发展促进消费市场分化，推动农村消费市场体系建设。农村消费市场长期存在产品种类少、基础设施差、服务水平低等问题。面对日益增长的高质量消费需求，农村居民往往需要跨区域、远距离到城市消费，增加了成本，也削弱了农村本地消费活力。近年来，农村数字基础设施建设成效显著，5G行政村覆盖率超90%，全国具备条件的乡镇和建制村普遍实现直接通邮、通硬化路、通客车，并已形成“城货下乡、山货进城、电商进村、快递入户”的新格局，为直播电商在农村落地生根奠定了坚实基础。
在新时代加快构建新发展格局的进程中，农村市场不再是消费“洼地”，而是成为中国经济内循环的重要支点。这种变革不仅带动了农村消费升级，更为城乡融合发展开辟了新路径。今后，要进一步加快农村数字基建，完善冷链物流和村级服务站功能；创新服务模式，推动“直播+服务”场景落地；培育本土电商人才，支持青年返乡创业，打造可持续的农村电商生态。通过多方协同发力，加快推动农村市场从“有”向“优”转变，持续释放农村消费潜力，让直播电商成为连接城乡、促进共同富裕的重要纽带。
（作者：宋玉茹，系中国社会科学院财经战略研究院助理研究员）
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